來源：一視財經(jīng)

　　撰文丨一視財經(jīng) ?邱邱??

　　編輯?| 高山?

　　近日，關(guān)于中國奶粉企業(yè)飛鶴“進口日本原料”的傳言，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，10月18日飛鶴官方嚴正發(fā)文：“已經(jīng)報案，對不實言論將依法追責”、“與日本協(xié)和發(fā)酵的合作僅為技術(shù)交流，不涉及原材料進口及配方使用”。

　　一直以“專為中國寶寶打造”而聞名的飛鶴此次之所以陷入國貨質(zhì)疑，主要還是源于10月初的一封合作意向書，彼時，飛鶴官方公布，同日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會社簽署了相互技術(shù)合作意向書，宣布成立聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，將共同開發(fā)發(fā)酵乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)。此后，技術(shù)合作便被曲解成為了原料進口，甚至還有“鬼子奶粉”、“被判中國媽媽”的惡意評論大肆流出，給飛鶴的品牌聲譽帶來了重大影響。

　　單看此次的謠言風波，飛鶴的嚴正聲明，確實在一定程度上起到了以正視聽的作用，絕大多數(shù)明理的網(wǎng)友也開始轉(zhuǎn)為支持飛鶴，紛紛表示：“技術(shù)沒有國界，正常合作不應(yīng)被惡意曲解。

　　”但從奶粉銷售、企業(yè)發(fā)展的角度看，飛鶴的風波恐怕依舊還沒有完全解除。在“進口原料”這種子虛烏有的外傷之下，更值得關(guān)注的可能是，新生兒數(shù)量下滑的大背景下，飛鶴乃至整個行業(yè)都在經(jīng)歷的下行行情。

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　　頹勢觸底反彈了嗎

　　2024 年上半年飛鶴實現(xiàn)營收100.9億元，同比增長3.7%；凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。在出生人口數(shù)量下降的大背景下，一扭2022 、2023連續(xù)兩年營收、凈利潤雙降的頹勢，看起來已有了觸底反彈的跡象。

　　但細看就會發(fā)現(xiàn)，業(yè)績反彈的主因是今年上半年，飛鶴的毛利率從65.3%提升至67.9%，而毛利的增長其實還要歸功于今年二月，飛鶴官方發(fā)布的漲價公告，公司旗下星飛帆系列等主力奶粉產(chǎn)品全線漲價，據(jù)媒體報道，平均每罐奶粉漲價幅度超過40元，漲價后，飛鶴主打的高端產(chǎn)品售價在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產(chǎn)品更是超過450元/公斤。

　　關(guān)于飛鶴的高價，其董事長冷友斌早在2020年就曾有公開認證：“換算成公斤數(shù)，飛鶴奶粉的價格是全世界最貴的”。

　　誠然在不少中國家長眼中都有“便宜沒好貨，貴等于好”、“孩子的錢不能省”的觀點，但早在2020年就是全世界最貴的飛鶴，未來究竟還剩下多少漲價空間，依靠漲價勉強扭轉(zhuǎn)的業(yè)績下滑，究竟只是短期反彈，還是能帶來反轉(zhuǎn)，恐怕還有待進一步觀察。

　　同售價一起步步高漲的，還有飛鶴的存貨。

　　根據(jù)最新的2024年中報，飛鶴上半年存貨達到21.39億元，同比增長6%，存貨周轉(zhuǎn)率從2023年中報顯示的1.683進一步下降至1.475，以中報計算，這已是飛鶴從2020年中期存貨周轉(zhuǎn)率達到3.102后的四連降。對比同期在港股上市的其他乳業(yè)巨頭的存貨周轉(zhuǎn)率，比如蒙牛乳業(yè)的4.521、優(yōu)然牧業(yè)的2.466，飛鶴的存貨問題顯然都要更加嚴重。

　　不斷增加的存貨，或許從側(cè)面印證，飛鶴短期企穩(wěn)的營收與利潤，一定程度上靠的是價格的提升，需求的改善難以界定，奶粉依舊不好賣。

　　02

　　到底為什么貴

　　當然，在新生人口下降的大背景下，走高端路線，回答好為什么貴的問題，依靠高端化對沖銷售的下滑，也絕對不失為一種破局之道，畢竟相較于動則上萬元的培訓班，對于愛子心切的父母來說，大幾百的奶粉似乎也并非不可接受。但問題是關(guān)于為什么貴，飛鶴似乎也講不出令人信服的理由。

　　“更適合中國寶寶體質(zhì)”和“聰明寶寶喝飛鶴”是飛鶴最為人熟知的廣告語，也是飛鶴對自己為什么貴最經(jīng)典的回答。

　　這兩句廣告，一個抓住國人在國產(chǎn)與進口奶粉選擇間的矛盾心態(tài)，一個直擊家長望子成龍、望女成鳳的心態(tài)，確實都帶來了很好的營銷效果，為飛鶴曾經(jīng)的發(fā)展帶來了巨大的助力。但問題是，隨著越來越多的真正關(guān)注成分、關(guān)注企業(yè)研發(fā)、關(guān)注產(chǎn)品實際的90后家長加入，逐步成為奶粉購買主力軍后，飛鶴的“更適合”與“變聰明”說服力仍需驗證。不少消費者開始質(zhì)疑，飛鶴究竟有多少研發(fā)投入？

　　關(guān)于研發(fā)，確實是飛鶴一直以來的短板，或許是由于研發(fā)投入確有不足，在各家財報中常見的研發(fā)費用一項，被飛鶴放在了行政開支一項，而2024年上半年，飛鶴的行政開支同比減少2.5%，降至7.39億元，下降原因主要由于研發(fā)成本降低。作為對比，同期飛鶴的銷售費用35.35億元，較上年同期的34.60億元增加了2.2%。研發(fā)費用僅為銷售費用的零頭，也難免消費者質(zhì)疑，自己花高價買的奶粉，其實不過是在為企業(yè)高昂的廣告費用買單。

　　03

　　中國飛鶴要飛向海外？

　　在消費者質(zhì)疑飛鶴“重營銷、輕研發(fā)”的背后，其實飛鶴同樣也有說不出的無奈。凡是購買過嬰兒奶粉的朋友就不難發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉早就陷入了嚴重的同質(zhì)化競爭，乳鐵蛋白、益生菌、以及各類微量元素，這些在幾年前還足以拉開同行差異的賣點，早就已成為了各大品牌的標配。在如此激烈的競爭中，飛鶴把錢更多投向銷售端，鞏固自己大品牌的消費心智，也不失為一種守成之舉。守住國內(nèi)的基本盤，飛鶴把增長的期望放在了海外市場。

　　今年4月飛鶴旗下的加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，9月27日，飛鶴為其在加拿大的工廠舉行了盛大的開工儀式，宣布其嬰幼兒奶粉將在加拿大本土上市，并希望借此工廠的產(chǎn)生幫助其打開包括美國、墨西哥在內(nèi)的海外市場。

　　就目前來看，飛鶴的出海之路還處于早期階段，今年上半年，飛鶴在美國市場的總收益僅0.81億元，在加拿大市場的總收益為0.26億元，其中美國市場的營收還主要是來源于其2018年的收購的美國vitamin world的零售保健業(yè)務(wù)，同公司出海期望主營的嬰幼兒奶粉無關(guān)。但是不管怎么說，其拓展海外市場的舉動也確實值得關(guān)注，畢竟比起中國持續(xù)走低的生育率水平，在世界上的其他地方，比如東南亞等新興市場還可能存在著嬰兒潮的機會，若是出海得當，或許這會成為飛鶴全新的增長曲線。