作者：侃見財經(jīng)

茅臺冰淇淋徹底涼了。

1月10日，一則關(guān)于“茅臺冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉”的話題沖上熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。

據(jù)最新消息，1月10日，茅臺冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場團隊已解散。據(jù)授權(quán)經(jīng)銷商確認，2025年茅臺酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌觥?/p>

侃見財經(jīng)打開i茅臺APP發(fā)現(xiàn)，多款茅臺冰淇淋產(chǎn)品均顯示為“門店售罄補貨中”的狀態(tài)，目前包括長沙、杭州、西安等城市的茅臺冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅臺冰淇淋門店還在正常營業(yè)中。

“茅臺冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平臺也無法搜到相關(guān)旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產(chǎn)品。

在第三方銷售平臺上，茅臺冰淇淋的價格也已經(jīng)跌落“神壇”，原價超60元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在特價僅需21.9元就可買到，價格暴跌超63%。

作為茅臺試水年輕化市場的產(chǎn)品，茅臺冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅臺跨界、迎合年輕化市場的一個縮影。

近年來貴州茅臺跨界不斷。2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，“茅臺冰淇淋”問世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時強勢出圈，并創(chuàng)下銷售神話。

據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數(shù)超900單；同日，在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會上，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，在一小時內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

在上市后的7個月時間內(nèi)，茅臺冰淇淋預(yù)計帶來的收入約2.62億元。

據(jù)貴州茅臺2023年年報，公司的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，同比增長45%。該部分收入主要包括，酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入。

據(jù)了解，茅臺冰淇淋2024年一季度營業(yè)收入（含稅）同比增長239.62%，已開業(yè)35家旗艦店，同比增長48%。

其實，茅臺冰淇淋的大撤退早有征兆。

茅臺年輕化跨界的“操盤手”是，貴州茅臺前董事長丁雄軍。在其任職期間，茅臺的年輕化跨界嘗試“爆發(fā)”。

對于茅臺冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

這番定調(diào)之后，茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，構(gòu)筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個層級的產(chǎn)品價格帶，建成覆蓋31?。ㄊ?、區(qū)）的“34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但隨著丁雄軍的離任，茅臺冰淇淋戰(zhàn)略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅臺發(fā)布公告，丁雄軍因工作調(diào)整，辭去茅臺集團董事長等職務(wù)，由張德芹接任。

“新帥”張德芹上任后不久，便對茅臺的跨界給出了不一樣的定調(diào)。

在2024年5月29日召開的貴州茅臺股東大會上，張德芹表示，“近年茅臺做了很多嘗試，希望大家為茅臺做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會馬上調(diào)整，要相信茅臺的糾錯能力?！?/p>

這番表態(tài)的言外之意便是，茅臺這些年的跨界嘗試存在著一些錯誤，要迅速糾錯，調(diào)整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅臺冰淇淋。

從行業(yè)的維度來看，茅臺跨界殺入的冰淇淋賽道規(guī)模較大且呈現(xiàn)較快增速，消費者主要以年輕群體為主。

從全球市場來看，近年來，全球冰淇淋市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，2020年全球冰淇淋市場規(guī)模達到600億美元，預(yù)計到2025年將增長至 750億美元（約合人民幣5500億元），年復合增長率約為4.5%。這主要得益于新興市場消費者購買力的提升以及對高品質(zhì)、多樣化冰淇淋產(chǎn)品的需求增加。例如，在亞洲地區(qū)，冰淇淋市場規(guī)模預(yù)計在未來幾年將以每年5%—6%的速度增長，其中印度、中國等國家的市場增速尤為顯著。

在中國，冰淇淋市場同樣發(fā)展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費者對冰淇淋的消費頻次和消費金額都在上升。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015—2020年，中國冰淇淋市場規(guī)模從900億元增長至1400億元，年復合增長率達到 9.3%。預(yù)計到2025年，中國冰淇淋市場規(guī)模將突破2000 億元。從區(qū)域來看，一二線城市依然是冰淇淋消費的主力市場，但三四線城市的市場潛力正在逐漸釋放，消費增速較快。

以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷售額同比增長達到15%，高于一二線城市的10%。同時，線上渠道的興起也為冰淇淋市場的拓展提供了新的空間，線上銷售額占比不斷提高。

但目前國內(nèi)冰淇淋行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，市場上存在眾多品牌。國際品牌如哈根達斯、和路雪等憑借其悠久的歷史、成熟的技術(shù)和強大的品牌影響力，在高端市場占據(jù)重要地位。以哈根達斯為例，其在中國市場的高端冰淇淋份額長期保持在50%以上。國內(nèi)品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供應(yīng)鏈和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中低端市場擁有較高的市場份額。

與此同時，新品牌的不斷涌入和市場份額的爭奪，使得企業(yè)需要不斷投入資源進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和渠道建設(shè)，增加了企業(yè)的運營成本和市場風險。以2020年為例，新進入冰淇淋市場的品牌數(shù)量超過50個，市場競爭愈發(fā)激烈。

隨著“茅臺冰淇淋賣不動了”“茅臺退出冰淇淋市場”等消息刷屏，市場對高端冰淇淋賽道的前景產(chǎn)生了擔憂。